Die Stadt als Marke

Wir kennen sie alle, die Taschen, Tassen und Regenschirme mit Städtenamen und Silhouetten von Sehenswürdigkeiten, die es an jeder Touristeninformation, in jedem Museumsladen und an fast jedem Bahnhof zu kaufen gibt. Städte werden längst nicht mehr nur bewohnt und verwaltet – sie werden vermarktet. Zuständig ist dafür in der Regel ein eigenes Unternehmen bzw. eine Abteilung für Stadtmarketing. Aber wo steht das Stadtmarketing heute und was sind seine Kernaufgaben?

Dieser Frage hat sich die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) in Zusammenarbeit mit der imakomm AKADEMIE GmbH gestellt und eine Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse wurden nun am 23. November 2022 erstmalig vorgestellt. Darin heißt es, aktuell sei das Handeln vor Ort meist durch die bestehenden, kurzfristigen Herausforderungen geprägt. Verstärkt arbeite man an Zukunfts- und Querschnittsthemen wie Innenstadtentwicklung, Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Konnektivität. Da diesen Themenfeldern zukünftig eine gesteigerte Bedeutung zukommen werde, sei es wichtig, die kooperative Stadtentwicklung strategisch danach auszurichten.

„Um Innenstädte weiter als soziale Kultur- und Erlebnisorte zu erhalten und an die aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen anzupassen, müssen die Folgen der ablaufenden Transformationen in der Gesamtheit der städtischen Funktionen und Disziplinen begriffen und gemanagt werden. Hierfür ist das Stadtmarketing mit seinem bürgerorientierten Ansatz das ideale Instrument“, erklärt bcsd-Geschäftsführer Jürgen Block.

Am Ende der Umfrage stehen fünf Kernthesen, die die zukünftige Arbeit der bcsd bestimmen dürften.

• Das Stadtmarketing-Netzwerk beweist sich erfolgreich im Verlauf der Krisen der letzten Jahre: Ein breitaufgestelltes Akteursnetzwerk sorgt für die Handlungsschnelligkeit, Agilität und die Effektivität des Stadtmarketings. Besonders groß fällt dieser Effekt bei kleineren Städten aus, die mit ihren entsprechend kleineren Teams besonders vom Netzwerk profitieren.
•  Stadtmarketing ist Stadtentwicklungsmanagement: Stadtmarketing kümmert sich um urbane Lebensqualität. Es ist und macht Stadtentwicklung – konzeptionell, kommunikativ und projektorientiert. Stadtmarketing ist also nicht „nice-to-have“, sondern wichtiges, bürger*innenorientiertes Stadtentwicklungsinstrument und enger Partner der Stadtplanung.
• Das Stadtmarketing fördert die Transformationsprozesse: Als professionelles und strategisches Instrument der städtischen Kommunikation, ist es prädestiniert für die Prozessorganisation und Impulsgeberfunktion zur Begleitung der anstehenden Transformationen in unseren Städten.
• Stadtmarketing benötigt höhere Ressourcen: Um Zukunftsprozesse effektiv, ganzheitlich und abgestimmt mit der Stadtgesellschaft umsetzen zu können, müssen die Stadtmarketingbudgets den Aufgabenstellungen und der Bedeutung des Stadtmarketings angepasst werden. Das künftige Budget im Stadtmarketing wird sich aus Sicht der Organisationen um rund 50 % im Vergleich zu 2022 erhöhen müssen.
• Ein „Neues Miteinander“ ist unabdingbar, denn: einzelne Akteursgruppen stoßen längst an ihre Grenzen. Starke Strukturen und der Faktor Mensch werden zentrale Erfolgsfaktoren sowohl für ein zukunftsfestes Stadtmarketing aber auch für die Gestaltung einer lebenswerten Stadt sein. Die Stadtmarketingverantwortlichen sehen beispielsweise die Notwendigkeit, „alte Probleme“ nun in den Griff zu bekommen (Trittbrettfahrerproblematik, einzelne Akteur*innen bisher zu wenig involviert, usw.) über Anreiz- und Verpflichtungssysteme zum Anpacken zu motivieren. Zudem bedarf es mehr Geschwindigkeit durch Fortentwicklung der Marketingstrukturen.