Zeit für datenbasiertes, zielgruppenorientiertes Employer Branding

Das Personal kommunaler Unternehmen und Verwaltungen versorgt die Bürger*innen in Deutschland mit lebensnotwendigen Leistungen und ist für kritische Infrastrukturen verantwortlich. Die Beschäftigten geben dem Staat vor Ort „ein Gesicht“ und sind von zentraler Bedeutung für Daseinsvorsorge und demokratisches Zusammenleben. Allerdings sehen sich insbesondere kommunale Arbeitgeber mit einer teils überalterten Personalstruktur und einer schwierigen Situation auf dem Arbeitsmarkt (Stichwort: War for Talents) konfrontiert.

Dabei ist der öffentliche Sektor Deutschlands größter Arbeitgeber. Er beschäftigt in Deutschland über 6 Millionen Personen im Öffentlichen Dienst. Es arbeiten rund 39% des Öffentlichen Diensts (ca. 2,4 Millionen Personen) bei kommunalen Arbeitgebern. Auf der kommunalen Ebene verteilt sich das Personal fast hälftig auf die Verwaltung und ausgelagerte Einheiten wie kommunale Unternehmen (Statistisches Bundesamt 2018).

Im Rahmen des zweijährigen Forschungsprojektes „Steigerung der Arbeitgeberattraktivität kommunaler Arbeitgeber“ (StArk-Forschungsprojekt) haben Florian Keppeler und Prof. Dr. Ulf Papenfuß vom Lehrstuhl für Public Management & Public Policy der Zeppelin Universität Friedrichshafen mit dem Verband kommunaler Unternehmen Landesgruppe Baden-Württemberg und seinen Mitgliedsunternehmen dazu geforscht. Ziel der Studie war es, die Werteversprechen zu analysieren, die bei der Personalgewinnung durch kommunale Arbeitgeber angesprochen werden können, um effektiver Nachwuchskräfte anzusprechen.

Es wurden acht sogenannte Feldexperimente mit kommunalen Arbeitgebern durchgeführt, die insgesamt 336.681 Personen auf Social-Media-Plattformen erreicht haben. Mittels Werbeanzeigen auf den Plattformen Facebook und Instagram wurde mit der wissenschaftlichen Methodik der Feldexperimente im realen Alltagskontext untersucht, welche Arbeitgeber-Werteversprechen für welche Zielgruppe (z.B. 18-19-jährige Frauen im Postleitzahlengebiet 12345) die Besuchsrate der Karriereseiten der kommunalen Arbeitgeber erhöhen. Feldexperimente werden in der wissenschaftlichen Literatur als methodischer „Gold-Standard“ (Eden 2017) bezeichnet. Sie verbinden nämlich aufwändige wissenschaftlich-experimentelle Methodik (z.B. verwendet im Kontext der Wirksamkeitstests von Medikamenten) mit den realen Herausforderungen im Organisationsalltag vor Ort (statt z.B. im Labor oder in einer Online-Umfrage).

Neben weiteren Befunden und Handlungsoptionen zeigt die Studie hinsichtlich der Wirkung von Arbeitgeber-Werteversprechen in der Personalgewinnung ein deutlich differenzierteres Bild als häufig angenommen. Kommunale Arbeitgeber können nach den Ergebnissen nicht darauf setzen, mit dem einen alleinigen Werteversprechen (z.B. „Arbeitsplatzsicherheit“ oder „Arbeiten für das Gemeinwohl“) alle Zielgruppen universell anzuziehen. Anders als häufig suggeriert, gibt es nach den Studienresultaten nicht das universelle Arbeitgeber-Werteversprechen.

Die Studie beschreibt daher Handlungsoptionen, wie kommunale Arbeitgeber organisationsspezifische und auf den regionalen Arbeitsmarkt zugeschnittene Werteversprechen herausarbeiten und testen können. Damit können sie eine eigene, maßgeschneiderte Arbeitgebermarke ausprägen und positionieren. Die Studie zeigt ein mögliches Werkzeug, wie dies mittels kosteneffizienter Tests auf Social Media zielgruppengenau gelingen kann.

Nach den Befunden genügt es nicht, attraktive Angebote als Arbeitgeber zu haben. Es ist erforderlich, diese authentisch, neu, nicht trivial und zielgruppenorientiert zu kommunizieren. Arbeitgeber-Werteversprechen müssen konkret auf den jeweiligen Teilbereich des Arbeitsmarkts abgestimmt sein und zu einer attraktiven Darstellung im Vergleich zu anderen Arbeitgebern vor Ort führen. Es ist also für Arbeitgeber nützlich, nur die Werte zu versprechen, die auch tatsächlich erfüllt werden können, die nicht als „selbstverständlich“ wahrgenommen werden und die in Abgrenzung zu anderen Arbeitgebern vor Ort für die spezifische Zielgruppe wirklich etwas Neues darstellen.

Mit Blick auf die Befunde unterstreicht die Studie weiter den Nutzen einer evidenzbasierten, datengestützten Personalgewinnung. Evidenzbasiert heißt in dem Kontext, dass Entscheidungen mit expliziter Nutzung bestmöglicher wissenschaftlicher Methoden und empirischer Befunde bzw. Daten getroffen werden. Die Gestaltung der Personalgewinnung soll auf Fakten begründet werden, nicht auf unsystematischen Erfahrungen oder persönlichen Vorlieben. Es geht darum herauszufinden, was die „besten Informationen“ sind und wie man diese in Entscheidungen anwendungs- und kontextbezogen nutzen kann (Weibel et al. 2018). Das impliziert teilweise einen bewussten Verzicht auf individuelle Meinungen hin zu mehr Objektivität (Leitfrage „Was zeigen wissenschaftliche Befunde?“ statt „Wer rät dazu?“). Dies ist gerade im Kontext von Personalgewinnung und -auswahl von zentraler Bedeutung, da die Präferenzen hinsichtlich Arbeitgeberwerte sich stark zwischen den Zielgruppen unterscheiden können.

Fazit: Personalgewinnung ist ein wesentlicher Faktor für die Organisationsleistung bzw. den Erfolg von kommunalen Arbeitgebern. Um im Wettbewerb um die besten Köpfe mithalten zu können, kann Employer Branding wesentliche Beiträge liefern (Keppeler/Papenfuß 2021). Personalgewinnung wird für die kommunalen Arbeitgeber weiter eine wesentliche Herausforderung bleiben, auch wenn die Pandemie ggf. kurzfristig ein größeres Angebot an Arbeitskräften freisetzt. Oder wie es der Präsident des deutschen Arbeitgeberverbands formuliert: Der Fachkräftemangel wird „ganz schnell wieder unser größtes Problem sein“ (Welt 2020).

Die Studie aus dem StArk-Forschungsprojekt und weitere Studien des Lehrstuhls für Public Management & Public Policy finden Sie hier.

Literatur zum Thema findet Ihr hier:

• Eden, D. (2017): Field Experiments in Organizations, in: Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 4, S. 91-122.
• Keppeler, F./Papenfuß, U. (2021): Employer Branding and Recruitment: Social Media Field Experiments Targeting Future Public Employees, in: Public Administration Review, online first. https://doi.org/10.1111/puar.13324
• Papenfuß, U./Keppeler, F. (2018): Integriertes Personalmanagement, in: Innovative Verwaltung, 40, S. 43–45.
• Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2018): Personal des öffentlichen Dienstes, Wiesbaden.
• Weibel, A./Schafheitle, S. D./Meidert, N. (2018): Evidenzbasiert entscheiden. Wie sich HR-Manager Forschungsergebnisse zunutze machen können, in: Zeitschrift Führung + Organisation, 87, S. 158–163.
• Welt online vom 8.4.2020, abgerufen am 28.05.2020: https://www.welt.de/wirtschaft/article207114611/Arbeitgeberpraesident-Ingo-Kramer-Das-Worst-Case-Szenario-halte-ich-fuer-unrealistisch.html

Florian Keppeler ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Public Management & Public Policy (Prof. Dr. Ulf Papenfuß) an der Zeppelin Universität Friedrichshafen. Bis 2016 war er Teamleiter Personal beim Landratsamt Lindau (Bodensee). Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Personalmanagement im öffentlichen Sektor, Personalgewinnung und Vergütung. Wer sich für diese Forschung und/oder Bilder von seinem Beagle Wilma interessiert, kann ihm auf Twitter (@flokeppeler) folgen.