Digitale Transformation des ökonomischen Sektors
Im März 2001 veröffentlichte der Zukunftsforscher Matthias Horx in der Welt einen Essay zur Zukunft des Internets. Er zählte „drei Kernirrtümer des digitalen Rausches“ auf, aus dem wir nun mit einem Kater erwachen würden. Einer dieser Kernirrtümer sei das Missverständnis, dass dem E-Commerce die Zukunft gehöre. Denn die Individualgesellschaft, so Horx, mache Einzelne immer mobiler, weshalb die Nach-Hause-Lieferung in Wirklichkeit kein Deal sei. Außerdem würde die reale Verkaufswelt mit immer raffinierteren Kauferlebnissen aufwarten, gegen die sich der E-Commerce letztendlich nicht behaupten könne, weil sich die hierdurch vertriebenen Produkte zu wenig von den „Offline“-Produkten unterscheiden würden.
Zugegeben: Vor 21 Jahren betrug der Umsatz des Online-Handels in Deutschland gerade mal 1,6 Mrd. € – bei einem Gesamtumsatz des Handels von etwa 430 Mrd. €. Im Jahr 2020 ergab sich jedoch ein völlig anderes Bild: Hier machte der Online-Handel 72,8 Mrd. € Umsatz – bei einem Gesamtumsatz des Handels von etwa 577 Mrd. € (Quelle jeweils: Statista). Dies und das inzwischen massenhafte Aussterben von Geschäften in unseren Städten sind Grund genug, die überkommenen Prognosen des Zukunftsforschers Horx der Vergangenheit zu überantworten und sich den digitalen Transformationen zuzuwenden, die der ökonomische Sektor für uns bereithält.
E-Commerce
Die digitalen Umwälzungen des ökonomischen Sektors begannen mit kleinen und bescheidenen Schritten. Es ging nicht darum, wirtschaftliches Handeln und Streben digital zu transformieren, vielmehr mussten die realen und analogen Phänomene zunächst in die Digitale Welt übertragen werden. Ziel dieser Digitalisierung war es, die digitale Abwicklung analoger Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Um ein plastisches Beispiel zu wählen: Das reale Buch wird nicht mehr an der Theke des Buchladens erworben, sondern mittels elektronischer Bestellung, Bezahlung und anschließender Versendung über einen Online-Shop – nicht die Ware selbst wird also digital transformiert, lediglich die erforderlichen Handlungen und Transaktionen werden digitalisiert.
Ähnlich wie das E-Government im öffentlichen Sektor spielt deshalb die elektronische Kommunikation im ökonomischen Kontext eine maßgebliche Rolle. Diese bestand zunächst in der elektronischen Geschäftskorrespondenz per E-Mail, wandelte sich jedoch mit der Zeit und nahm unterschiedlichste Formen an: Die Bestellung beim Online-Shop, das Service-Gespräch per Homepage-Chat oder die Video-Konferenz mögen dies als Beispiele illustrieren. Darüber hinaus geht die digitale Entwicklung elektronischer geschäftlicher Kommunikation inzwischen Wege, die unser herkömmliches Verständnis zwischenmenschlicher Kommunikation verlassen. Dies zeigt sich vor allem bei geschäftlich relevanten Handlungen, die eigenständig von Computerprogrammen durchgeführt werden, namentlich bei Willenserklärungen, die das Programm erzeugt und die wiederum von einem Computerprogramm des Adressaten der Willenserklärung empfangen werden. Auch hierbei handelt es sich um kommunikative Akte, die letztendlich einzelnen Menschen zugerechnet werden können und damit um eine Spielart der elektronischen Kommunikation.
Neben der geschäftlichen Kommunikation wurden die Orte digitalisiert, an denen bislang die einzelnen Käufe getätigt wurden, nämlich die Verkaufsräume. Es mag uns trivial erscheinen, doch zu Beginn dieser Entwicklung wirkten die ersten Online-Shops wie unbeholfene und oft verzweifelte Versuche einer Anpassung an die Digitale Welt – und nur wenige konnten voraussehen, dass aus einer kleinen Online-Buchhandlung eines der mächtigsten Unternehmen aller Zeiten werden sollte: Amazon. Heutzutage sind Online-Shops hochprofessionelle und klug konzipierte geschäftliche Interaktionsinstrumente, die sachliche Informationen zu den digital ausgestellten Waren bereitstellen und umfassendes Konsumenten-Feedback ermöglichen – letzteres häufig aus reinem Eigennutz. Darüber hinaus können wir von nahezu sämtlichen Endgeräten auf die Online-Shops zugreifen und damit auf höchst flexible Weise und jederzeit unsere Käufe tätigen – angesichts einer analogen Einkaufswelt, die nach wie vor Ladenschluss sowie Sonn- und Feiertage kennt, ein Segen, der uns erst durch die Corona-Pandemie wieder bewusst geworden ist.
Nicht zu vergessen sind schließlich digitale Bezahlmodelle, die den früher üblichen Bargeldtransfer abgelöst haben – zuerst in Gestalt der Überweisung, der Einzugsermächtigung und der Zahlung per Kreditkarte, inzwischen durch das nahezu flächendeckend übliche Bezahlen mittels PayPal. Insbesondere letzteres war anfangs nicht abzusehen: Die Vorstellung, dass ein Unternehmen den Geldfluss zwischen der Bank und dem Empfänger des Geldes vermittelt, erschien unnötig kompliziert. Dass dadurch jedoch Erleichterungen ganz eigener Art überhaupt möglich wurden, dämmerte vielen erst im Laufe der Zeit. Doch sind wir auch hier nicht an einem Endpunkt, vielmehr stehen wir am Beginn einer neuen Entwicklung: Kryptowährungen scharren bereits mit den Hufen und andere „digitale Verkörperungen eines Wertes“ sind inzwischen (rechtliche) Realität.
Digitalwirtschaft
Der bislang dargestellte E-Commerce mag facettenreich erscheinen, doch haftet ihm eine grundlegende Beschränkung an: Er ist das Produkt einer Digitalisierung, einer Übertragung analoger Phänomene in die Digitale Welt. Die Produkte und Waren sind nach wie vor reale und analoge Objekte, nur die Abwicklung der Geschäfte erfolgt nunmehr mithilfe digitaler Instrumente. Werden jedoch Geschäftsmodelle bzw. Geschäftsfelder realisiert, die ausschließlich in der Digitalen Welt möglich sind, so haben wir eine echte Digitale Transformation. Das Ergebnis dieser Digitalen Transformation analoger Geschäftsmodelle wollen wir Digitalwirtschaft nennen. Um bei unserem obigen Beispiel zu bleiben: Der Erwerb eines realen Buches bei Amazon ist Teil des E-Commerce, der eines E-Book hingegen ein Beispiel für die Digitalwirtschaft – denn E-Books existieren ausschließlich in der Digitalen Welt.
Betrachten wir die Entwicklung, dann erkennen wir freilich Zwischenformen. Computerspiele und Software etwa wurden in analogen Zeiten auf körperlichen Datenträgern erworben – Magnetbänder, Datasetten, Disketten, CDs und schließlich DVDs. Gleichwohl waren sie selbst schon damals rein digitale Phänomene, die allerdings stets einen körperlichen Träger, ein „körperliches Substrat“ brauchten, um von einer Person an eine andere Person übertragen, um also überhaut eine „Ware“ sein zu können. In der Digitalen Welt ist solch ein körperlicher Träger überflüssig, Computerspiele und Software werden als digitale Downloads erworben, meist nachdem ein entsprechender Lizenz-Key gegen Zahlung gekauft wurde. Darüber hinaus gibt es in beiden Bereichen Geschäftsmodelle, die ausschließlich in der Digitalen Welt möglich sind, etwa Software as a Service und Online-Rollenspiele. Bei Software as a Service wird die Software nicht mehr auf den Rechner heruntergeladen, installiert und betrieben, vielmehr befindet sich die nötige Hardware beim Software-Anbieter und die Nutzung der Software erfolgt über den Datenaustausch per Internet. Ähnlich bei Online-Rollenspielen: Die Spielenden installieren lediglich einen Game-Client, die zentrale Erzeugung der Spielwelt erfolgt auf den Servern des Spiele-Unternehmens und der nötige Datenaustausch erfolgt per Internet; das komplette Spiel hingegen wird nicht mehr auf den einzelnen Rechnern der Spielenden installiert.
Damit nicht genug: Die rein digitale Realisierung von Geschäftsmodellen der Digitalwirtschaft hat zu einer völlig neuen Kategorie von Waren geführt: Digitale Inhalte. Digitale Inhalte können Computerspiele, Software und Filme ebenso sein wie Musikstücke, E-Books und Hörbücher. Darüber hinaus gibt es Phänomene, die für manche nicht mehr nachvollziehbar erscheinen. So werden Online-Rollenspiele häufig als Free-to-Play-Geschäftsmodelle realisiert, bei denen das Spiel grundsätzlich gratis gespielt werden kann und Zahlungen lediglich für einzelne virtuelle Gegenstände und Funktionen innerhalb der Spielwelt erfolgen. Gleichwohl ist es keine Seltenheit, dass hier ernstzunehmende Summen fließen, etwa wenn hunderte von Euro für ein einziges Raumschiff in einer virtuellen Galaxie bezahlt werden. Abzuwarten bleibt, ob und inwieweit dieses digitale Eigentum ein Massenphänomen in gigantischen virtuellen Welten werden wird; auszuschließen ist es aktuell jedenfalls nicht.
Digitalwirtschaft und E-Commerce mögen wesensverschieden sein, doch letztendlich können wir hier eine umfassende Integration erkennen, die dem Verhältnis von E-Government und Digital Government ähnelt. Dies liegt daran, dass durch den E-Commerce digitale geschäftliche Standards möglich wurden, die gleichermaßen der Digitalwirtschaft nützen, etwa die elektronische Kommunikation und die digitale Abwicklung von Zahlungsvorgängen. Dieser integrative Charakter dürfte durch künftige Entwicklungen verstärkt werden und beide Bereiche noch stärker miteinander verschmelzen lassen.
Missbrauchsrisiken
In unserem ersten Beitrag in dieser Reihe haben wir die „Motivationsprobleme“ der öffentlichen Hand angesprochen, die eine große Herausforderung für die Digitale Transformation des öffentlichen Sektors darstellen. Im ökonomischen Bereich ist die Situation meist spiegelverkehrt, es geht um die Erwirtschaftung von Profit, weshalb ein Mangel an Motivation meist nicht zu beklagen ist. Vielmehr kann es vorkommen, dass digitale Maßnahmen ergriffen und Initiativen gestartet werden, die teils die Grenze zu missbräuchlichen Verhaltensweisen überschreiten. Dies wollen wir an drei Beispielen illustrieren.
Zunächst fällt hierunter das reine Ausnutzen digitaler Besonderheiten, etwa bei der Gestaltung digitaler Geschäftsräume. Reale Geschäftsräume sind meist ähnlich gestaltet, die Waren werden oft nach psychologischen Kriterien („Nudging“) arrangiert, um zu mehr unüberlegten Käufen zu verleiten; was den meisten von uns jedoch vollkommen klar ist. Bei Online-Shops ist die Situation zunächst anders: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie die Websites eines Online-Shops gestaltet werden können – vor allem können durch eine unübersichtliche und irreführende Gestaltung des Kauf- und Bezahlvorgangs Käufe verursacht werden, die überhaupt nicht gewollt waren und nur Folge eines falschen Mausklicks sind. Da sich die Rückabwicklung häufig als schwierig, aufwändig und oft lästig erweist, machen solche Online-Shops durchaus Gewinn. Inzwischen haben sich allerdings gesetzlich verbindliche Standards etabliert, die gestalterische Spielräume massiv einschränken.
Problematischer ist demgegenüber der Missbrauch von Konsumentendaten, einschließlich des damit oft einhergehenden Profilings. Das kann sich zunächst auf die reine Analyse des Kaufverhaltens in einem konkreten Online-Shop beschränken, meist werden jedoch weitere Daten aus unterschiedlichsten Quellen zu einzelnen Personen herangezogen, die eine punktgenaue Marketing- und Werbekommunikation ermöglichen. Im Extremfall kann dies dazu führen, dass leistungsfähige Algorithmen bestimmte Zustände und Bedürfnisse von Konsument*innen errechnen können, die den Betroffenen selbst noch überhaupt nicht bekannt sind – etwa wenn einer werdenden Mutter massiv Babyprodukte per Werbung empfohlen werden, obwohl sie selbst von ihrer Schwangerschaft noch nichts weiß.
Eher am Rande bewegt sich ein Wissenschaftsfeld, das vergleichsweise jung ist, dessen Bedeutung jedoch nicht überschätzt werden kann: Persuasive Technology. Hierunter versteht man interaktive Computersysteme, deren einziger Zweck darin besteht, Einstellung und Verhalten von Menschen zu verändern. Der Begriff mag noch wenig bekannt sein, doch ist Persuasive Technology in der Digitalen Welt allgegenwärtig – als “Gamification”, als “immersive and addictive Technology” oder in Form digitalen Nudgings; alles Unterkategorien des überwölbenden Oberbegriffs “Persuasive Technology”. Die Nutzung solcher digitalen Instrumente ist zwar nicht per se missbräuchlich, sie trägt in sich jedoch ein Missbrauchspotenzial, das nicht überschätzt werden kann. Dies vor allem, weil solche Beeinflussungen nicht offen erfolgen, sondern sich auf leisen digitalen Sohlen nähern und teils nur durch ein gehöriges Maß an Wachsamkeit, Selbstreflexion oder die entsprechende Sachkompetenz erkannt werden können.
Regulierung
Bei der Digitalen Transformation des öffentlichen Sektors haben wir gesetzliche Initiativen als eine Möglichkeit erwähnt, um öffentlichen Einrichtungen das nötige Maß an Motivation für die Umsetzung der erforderlichen Transformationsprozesse zu verleihen. Im ökonomischen Kontext ist es auch hier genau anders herum: In bestimmten Fällen können missbräuchliche Verhaltensweisen im E-Commerce und in der Digitalwirtschaft nur durch entsprechende gesetzliche Regulierung unterbunden werden. Daneben braucht es gesetzliche Regelungen, um wirtschaftliches Handeln in der Digitalen Welt überhaupt erst möglich zu machen. Die gesetzliche Regulierung hat im digitalen ökonomischen Kontext also eine Doppelfunktion: Sie reguliert missbräuchliches Verhalten und schafft zugleich den erforderlichen rechtlichen Rahmen; meist aufgrund entsprechender europarechtlicher Vorgaben.
Prominentes und bekanntes Beispiel einer Regulierung missbräuchlichen Verhaltens in der Digitalen Welt ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Sie reguliert nicht nur die Verarbeitung personenbezogener Daten, sondern enthält ebenfalls Vorgaben zu Profiling und formuliert Informationspflichten, die auch in der Digitalen Welt zu beachten sind, etwa bei der Gestaltung von Websites und Online-Shops. Daneben formuliert sie Pflichten im Zusammenhang mit automatischen Entscheidungen, indem sie klarstellt, dass betroffene Personen das Recht haben, nicht einer ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden, die ihr gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt; dies ist jedoch den wenigsten bekannt. An dieser Stelle ein wichtiger Hinweis: Die DSGVO meint nicht nur digitale Daten, sondern analoge Daten gleichermaßen. Erinnern wir uns an die Stelle im Lukasevangelium: In jenen Tagen erließ Kaiser Augustus den Befehl, alle Bewohner des Reiches in Steuerlisten einzutragen. Hätte es die DSGVO schon damals gegeben, so hätte sich die Steuerverwaltung des alten Augustus ebenfalls an deren Vorgaben halten müssen.
Daneben enthält das Bürgerliche Gesetzbuch schon seit einiger Zeit klare Vorgaben für den elektronischen Geschäftsverkehr. So treffen wir in nahezu allen Online-Shops auf einen Button mit der Aufschrift „zahlungspflichtig bestellen“ oder einem ähnlichen Text; ebenfalls erhalten wir stets eine Bestätigung unserer Online-Bestellung per Email. Beides stellen uns die Online-Shops nicht aufgrund ihrer Nächstenliebe zur Verfügung, sondern weil die Regelungen zum elektronischen Geschäftsverkehr sie hierzu verpflichten. Durch solche Vorgaben soll sichergestellt werden, dass Käufe nicht durch eine unübersichtliche und irreführende Gestaltung der Bezahlvorgänge verursacht werden und über erfolgte digitale Transaktionen zeitnah informiert wird.
Das Bürgerliche Gesetzbuch enthält seit Anfang diesen Jahres jedoch auch zahlreiche Regelungen, um Geschäftsmodelle mit digitalen Produkten zu ermöglichen. Hierunter fallen nicht nur die bereits erwähnten digitalen Inhalte, sondern gleichermaßen digitale Dienstleistungen, etwa die Streamingdienste, bei denen wir grenzenlos Musik, Filme und Serien konsumieren können. Bislang erfolgte die rechtliche Handhabung mühsam über Hilfskonstruktionen und Verweisungsnormen – nunmehr gibt es zahlreiche Regelungen, die punktgenau digitale Phänomene definieren und sie sodann einer vernünftigen und ausgegorenen Regulierung unterwerfen; und damit zugleich die rechtliche Abwicklung der entsprechenden digitalen Geschäftsmodelle ermöglichen.
Ausblick
Die Digitale Transformation des ökonomischen Sektors hat einen weiten Weg zurückgelegt, doch noch viel mehr liegt vor uns – seien es neue digitale Produkte, seien es digitale Geschäftsmodelle oder neue menschliche Bedürfnisse, die nur durch Instrumente der Digitalen Welt befriedigt werden können. Dabei ist dieser Beitrag nur ein Schlaglicht, vielerlei Aspekte wurden nicht beleuchtet, etwa der industrielle Sektor sowie reine Beziehungen „Business to Business“. Doch hoffen wir durch unseren Beitrag eines klar gemacht zu haben: Die ökonomische Zukunft ist digital – aller Unkenrufe gewisser Zukunftsforscher zum Trotz.
Prof. Dr. Maximilian Wanderwitz ist Professor für Wirtschaftsrecht, insbesondere das Recht der Informationstechnologie, an der Hochschule Trier, Umwelt-Campus Birkenfeld. Seine Forschungsschwerpunkte sind “Legal Tech” sowie “Recht und Ethik in der Digitalen Welt”. Als Instrument seiner individuellen professoralen Forschung hat er unlängst das Forschungsnetzwerk Gesellschaft für Recht und Ethik in der digitalen Welt gegründet. Link zur Gesellschaft “hier klicken”.
Kira Obergöker ist Studentin der Umwelt- und Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Trier, Umwelt-Campus Birkenfeld.
Berenike Kücker ist Studentin der Umwelt- und Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Trier, Umwelt-Campus Birkenfeld.
