Nach der Wahl ist man immer schlauer. Das gilt ganz unabhängig von möglichen Rechtfertigungslogiken und für Wahlgewinner*innen und Wahlverlierer*innen gleichermaßen. Eine Erkenntnis war für mich nach meinem knappen, aber hart erarbeiteten Wahlsieg verblüffend wie augenöffnend: Wirkliche Erfolgschancen hatten mir im Nachhinein, auch aus meinem privaten und politischen Umfeld, bei der Bürgermeisterwahl im September 2021 wenige attestiert.
Mein Wahlgebiet ist meine Heimat, hier bin ich geboren, aufgewachsen und zur Schule gegangen, man kennt sich. Es ist eine ländliche Gegend, tendenziell konservativ, wenige Einwohner*innen auf viel Fläche. Entsprechend geprägt war über Jahrzehnte hinweg die kommunalpolitische Landschaft. Es liegt also ehrlicherweise auf der Hand, dass man mir, einem Mitt-20er mit wenig Berufserfahrung und „dem falschen Parteibuch“ bei diesen Rahmenbedingungen wenig Erfolgschancen ausgerechnet hat. Unterstützt wurde ich von einem breiten Bündnis von Sozialdemokraten, Grünen, Liberalen und der lokalen Wählergemeinschaft. Am Ende konnte ich mich gegen meinen kommunalpolitisch sehr versierten und erfahrenen CDU-Mitbewerber durchsetzen.
Nun bin ich hauptamtlicher Bürgermeister meiner Heimatkommune. Informieren, erklären, argumentieren gehört zum täglichen Geschäft. Das war schon zur Zeit des Wahlkampfes so, der Kommunikationsmodus ist jetzt jedoch ein anderer: weniger aufgeregt, weniger zugespitzt, eher langlebig, zu allererst mal sachlich-informierend. Trotzdem bin ich der Meinung, dass Rathäuser und Verwaltungen sehr von einer dynamischeren und kurzweiligen Öffentlichkeitsarbeit im Stil des „politischen Kampagnenmodus“ profitieren könnten. Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht nicht darum, im Amt „Dauerwahlkampf“ zu betreiben. Es geht darum, sich ein Beispiel an moderner Kommunikation zu nehmen, also „ausgetretene Pfade“ (zeitweise) zu verlassen, um so viele Bürger*innen wie möglich fortlaufend und niedrigschwellig auf allen möglichen Kanälen zu erreichen.
Welche Aspekte und (Teil-)Strategien bei Kommunal- oder Bürgermeisterwahlen ausschlaggebend waren, kann hinterher immer nur gemutmaßt werden. Bei meiner eigenen Wahl war ein wesentlicher Erfolgsbaustein, neben glücklichen, äußeren Rahmenbedingungen, eine klare, crossmediale und zielgruppenorientierte Strategie.
Gut 7000 Wahlberechtigte waren zur Stimmabgabe aufgerufen. Das Team, die Finanzmittel und meine eigenen zeitlichen Ressourcen waren relativ früh definiert, ich konnte zudem auf ein breites methodisches und praktisches Wahlkampfwissen zurückblicken. Es gab ein eigenes, von parteifarben losgelöstes Kampagnenlayout und für Haustürwahlkampf und Verteilungen reichlich Karten- und detailliertes Zahlenmaterial. Gut neun Monate vor der Wahl habe ich meine Kandidatur öffentlich angekündigt, kurz darauf habe ich über eine Zeitungsbeilage die erste Mitmachaktion gestartet. Die gleiche Aktion lief zum selben Zeitpunkt online über ein Befragungstool – und wurde in den sozialen Medien beworben.
Am Ende stand ein klar durchgetakteter, gesunder, aber stetiger Aktionsmix. Zwei Dinge waren mir dabei sehr wichtig: Simultan zu meinem im Wahlkampf angekündigten jugendlichen und modernen Politik- und Arbeitsstil sollte auch meine Kampagne Elemente beinhalten, die auch gerne „mal anders“ sein durften. Die klassischen Formate in den Gasthäusern und natürlich auch der klassische Haustürwahlkampf durften nicht fehlen. Ansonsten galt: Zeitungsanzeigen auf Plattdeutsch, Großflächenplakate zum Mitmachen und Beschreiben, Riesenwürfel statt Infostand, hohes Budget für die digitale Kampagne. Mit diesen Elementen haben wir versucht, die Erwartungen der Bevölkerung an „Wahlkampf“, der seit Jahrzehnten (langweilig!) gleich aussieht, zu brechen. Das ist hier bei uns „auf dem Dorf“ sicher auch ein Wagnis. Wir haben es gemeinsam gewagt, diese (beiderseitige) Komfortzone von Bevölkerung und Kandidaten verlassen.
Kritik und Bedenken bezüglich meines jungen Alters habe ich wenige Tage vor der Wahl zum Anlass genommen, um eine gewisse Selbstironie an den Tag zu legen, zum Beispiel mit Einschulungsplakaten, die mich selbst als sechsjährigen mit Schultüte zeigen oder mit Zeitungs- und Onlineanzeigen, mit denen ich gängige Vorurteile zu meinem Alter offensiv aufgegriffen habe (s. Galerie). Hier hat sich angesichts der vielen Rückmeldungen gezeigt, dass etwas Lockerheit und Selbstironie auch im politischen Betrieb nichts Falsches sein müssen. Am Ende muss Wahlkampf Spaß machen.
Auch „aus dem Amt“ bzw. aus dem Rathaus heraus möchte ich in Zukunft erfolgreich kommunizieren. Bisher spielen hier klassische Informationswege wie Tageszeitung und Mitteilungsblatt eine große, Social Media und Co. aber bisweilen eine kleine bis gar keine Rolle. Die Dimensionen sind dabei klar: Mit Facebook-Posts überdurchschnittlicher Reichweite erreichen wir aktuell genauso viele Personen wie Tageszeitungsabonnenten im Wahlgebiet. Das gilt sicher auch für Instagram – hier ist dazu noch wahrscheinlicher, dass sich die Zielgruppen (Instagram und Tageszeitung) nicht überschneiden. Auch für Behörden wird die digitale Kommunikation also wichtiger, gerade für kürzere Mitteilungen: Es macht in dieser schnelllebigen Zeit keinen großen Unterschied, ob ich eine knackige Überschrift durch Blättern oder Scrollen erfasse.
Nach dieser Kampagne bin ich davon überzeugt, dass ein gesunder Mix von Kommunikationswegen und Aktionen, auch in Abstimmung aufeinander, den Unterschied machen kann. Außerdem sollte man sich, auch bei einem kleinen „Publikum“, die Arbeit für eine zielgruppenorientierte Ansprache machen. Politik und Verwaltung müssen sich darauf einstellen, dass in Zukunft vielfältiges und kurzlebigeres „Informations-Fastfood“ angeboten werden muss, wenn sie Bürger*innen effektiv erreichen wollen. Und: Der Konsum dieser Art von Informationen findet nun mal vor allem online statt. Mein Rat lautet also: Vernachlässigt nicht die gewohnten Kanäle und Medien, aber bringt Kraft und Mut dafür auf, soziale Medien, Blogs und Websites aufeinander abgestimmt zu bedienen. Erfindet neue Formate, digital wie analog, werdet kreativ. Und vor allem: Nehmt Euch die Zeit und sprecht mit den Leuten!
Im Amt angekommen ist der Wahlkampfmodus vorbei. Jeder, der einmal im engeren Sinne an einem Wahlkampf mitgewirkt hat, wird mir zustimmen, dass (ernsthafter) Wahlkampf ein ununterbrochener Ausnahmezustand ist. Er bringt ein Handlungstempo mit sich, welches unmöglich auf Dauer im Rahmen seines regulären ehren- oder hauptamtlichen Arbeitsworkloads bewerkstelligt werden kann. Klar ist aber auch: Einige der erwähnten Elemente und Formate, die sich im Wahlkampf bewährt haben, bieten sich auch für die Kommunikationsarbeit von Behörden an – denn der Erfolg gibt ihnen Recht. Die große Kunst ist, diese Elemente aus einer hochdynamischen Wettbewerbssituation strategisch in die (in meinem Fall) Routinen einer Kommunalverwaltung zu überführen. Zu beweisen, dass dies nicht unmöglich ist, wird nur eine der vielen Aufgaben sein, der sich (junge) Führungskräfte in Politik und Verwaltung zukünftig widmen sollten.
Henning Evers, 25 Jahre alt, ist seit dem 01.11.2021 hauptamtlicher Bürgermeister der Samtgemeinde Hankensbüttel im niedersächsischen Landkreis Gifhorn. Damit ist er laut des Netzwerks Junger Bürgermeister*innen aktuell er jüngste hauptamtliche Bürgermeister Deutschlands. Evers studierte an der Europa-Universität Flensburg Politik, Wirtschaft und Englisch. Seine Masterarbeit schreib er über Erklärungsmodelle zum Wählerverhalten. In Flensburg arbeitete Evers fünf Jahre für einen Landtagsabgeordneten und war u.a. stellvertretender Vorsitzender der SPD-Stadtratsfraktion. Nach gut sieben Jahren in Flensburg ist der gebürtige Gifhorner nun wieder zurück in seiner alten Heimat.
(Foto: Privat)
[…] Tipps und Tricks, wie man die guten Aspekte der neuen Medien nutzt, hat Henning Evers uns verraten. Den Beitrag gibt es hier. […]